Наружная реклама и условия ее визуальной эффективности

Основные места расположения наружной рекламы

Места расположения наружной рекламы подразделяются на следующие основные зоны:

1. Муниципальные и частные территории, объекты инфраструктуры:
   • Полосы отвода дорог, придорожные зоны, разделительные полосы;
   • Наддорожное пространство;
   • Тротуары, пешеходные зоны;
   • Парки, скверы, места отдыха;
   • Уличная мебель;
   • Ограждения постоянные и временные.
2. Объекты недвижимости, включая жилые, общественные и иные здания и сооружения:
   • Стены зданий и сооружений;
   • Крыши зданий и сооружений.

В России все объекты наружной рекламы, вне зависимости от их типа, формата и места расположения, подлежат обязательной регистрации в региональных и муниципальных органах власти. При этом в разных регионах правила размещения наружной рекламы заметно различаются. Правила регулируются особыми положениями о порядке размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы. Основанием для размещения средств наружной рекламы является так называемая разрешительная документация, в состав которой, как правило, входит разрешение о праве распространения наружной рекламы, паспорт рекламного места, утвержденный проект и договор с собственником или с другим лицом, обладающим правами на место размещения рекламы.

Определение мест размещения наружной рекламы производится на основе городского зонирования, сложившегося в том или ином городе. Традиционно территория крупного российского города подразделяется на три зоны, в пределах которых действуют различные требования к размещению наружной рекламы:

1. Зона исторического наследия. Включает в себя территории, прилегающие к памятникам архитектуры и культуры, монументам и культовым сооружениям; памятники архитектуры и культуры; природные заповедники, памятники природы и садово-паркового искусства. Размещение средств наружной рекламы в зоне исторического наследия, как правило, не осуществляется и допускается только на временных ограждениях реконструируемых сооружений.
2. Зона особого городского назначения. Включает в себя центральные магистрали; площади на центральных и значимых улицах и проспектах; площади у железнодорожных вокзалов; территории вокруг правительственных зданий. В зоне особого городского назначения предъявляются повышенные требования к внешнему виду наружной рекламы и устанавливается запрет на размещение отдельных видов рекламы, нарушающих архитектурно-пространственную среду города.
3. Зона общего городского назначения. Включает в себя остальную территорию города: выезды, въезды в город, типовую жилую застройку, благоустроенные территории и так далее.

Стоимость размещения наружной рекламы зависит от зоны, в которой она находится. Соответственно этому принципу рекламные носители подразделяются на категории (первая, вторая, третья и так далее). Заказать изготовление наружной рекламы можно на сайте advert-ka.ru .

Размещение наружной рекламы может осуществляться по одной из следующих моделей расположения наружной рекламы, которые позволяют увеличить охват целевой аудитории:

1. Паутинка — модель, при которой все рекламные носители располагаются в непосредственной близости от рекламируемого объекта (например, торгового предприятия, сервиса, офиса рекламодателя), пронизывая окружающую городскую инфраструктуру. Обычно, чем ближе находится рекламируемый объект, тем «кучнее» и «гуще» располагаются носители. Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей к рекламируемому объекту.
2. Магистральная — модель, при которой все рекламные носители располагаются вдоль основной (наиболее оживленной) городской магистрали. Расположение может быть двух видов: одностороннее (все носители повернуты в одну сторону движения) и двустороннее (носители повернуты в сторону любой из сторон движения).
3. Гнездовая — модель, при которой рекламные носители располагаются по городу «кучками» по несколько штук (то есть гнездами). Обычно носители размещаются в местах наибольшего скопления пешеходных и транспортных потоков: на развязках и пересечениях автомобильных дорог, возле площадей, рынков и так далее.
4. Экспертная — модель, при которой рекламные носители располагаются в различных местах согласно субъективным предпочтениям рекламодателя или обслуживающего его агентства (например, выбираются лучшие из незанятых мест). Характеризуется как наиболее хаотичная и наименее эффективная из всех перечисленых, однако подготовка к проведению рекламной кампании по этой модели требует значительно меньше времени.

Особенности применения данных моделей зависят от задач рекламодателя, его финансовых возможностей, специфики рекламируемого товара или услуги.

Методология выбора способов наружной рекламы

Наружная реклама в наши дни занимает не самое главное место среди рекламных технологий, однако она всё ещё считается эффективным средством для привлечения потенциальных потребителей. Её специфика заключается в степени воздействия на целевую аудиторию, в том числе это зависит от временных отрезков. В отличие от других видов рекламы, который точечно и планомерно воздействуют на общество, наружная реклама постоянна и лаконична. Чтобы получить информацию о сути рекламного объявления, достаточно внимательно рассмотреть несколько блоков информации, в противовес динамике и временной ограниченности других видов рекламных объявлений.

Для начала рекламной кампании, необходимо определить какой вид рекламы необходим для достижения поставленных целей, где её было бы рациональнее расположить, какой объём информации эта реклама может содержать и в какое время эффективнее было бы её разместить.

Ответы на данные вопросы дают возможность проанализировать то, насколько рекламная стратегия отличается от конкурентов, на какой эффект и какой процент заинтересованности можно рассчитывать, и какая доля просмотров приводит по итогу к осуществлению целевого действия.

 

 

Примечание 1 Наружная реклама требует немало финансовых и организационных вложений, чем обусловлено особое внимание к её структуре и организационным вопросам. Невозможно просто решить разместить рекламу, это решение должно базироваться на веских основаниях

Такой ход должен быть обусловлен задачами рекламной стратегии, её возможностями и процедурами.

Для того, чтобы предварительно оценить эффективность наружной рекламы, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Сколько человек потенциально может заинтересоваться такой рекламой? Какой процент целевой аудитории здесь проходит или проезжает? Насколько доступно и читаемо изложена информация?
• Как проводят позиционирование конкуренты? Есть ли поблизости их реклама и представительства?
• Насколько близко находится рекламируемый объект?
• Продаёт ли текст? Цепляет ли? Вызывает ли эмоции и чувства?
• Есть ли поблизости места большого скопления людей? Какой процент этих людей потенциально могут увидеть эту рекламу?
• Что ещё может влиять на эффективность рекламы? Стабилен ли рынок? Актуальна ли эта реклама? Рационально ли рассчитан рекламный бюджет?

 

Стоит отметить, что на эффективность рекламы влияет множество факторов и не все из них можно спрогнозировать. Так, может резко поменяться ситуация на рынке – произойдёт резкое увеличение конкурентов, повышение рекламной активности аналогичных товаров и услуг или произойдут общественно-политические изменения

Такие ситуации носят скорее характер исключений, чем правил, и всё же важно иметь ввиду возможность такого развития событий

 

 

 

Также важно учитывать базовые правила наружной рекламы. Например, она должна располагаться в шаговой доступности от организации, идеально если вокруг расположено много жилых домов или офисов – так потенциальная аудитория не только заинтересуется представленным товаром или услугой, но и с большой вероятностью придёт за ней

 

Что будет, если неправильно установить вывеску

Размещение вывесок контролирует антимонопольная служба и местная администрация. Если они решат, что вывеска установлена с нарушениями или вообще признают ее несогласованной рекламой, то последуют санкции.

Вот что за это грозит:

• демонтаж вывески;
• штраф;
• досрочное расторжение договора аренды помещения.

Демонтаж. В случае нарушения контролирующие органы направляют бизнесменам предписание демонтировать вывеску в течение месяца. Если нарушитель не убирает конструкцию самостоятельно, это делают подрядчики администрации или собственник помещения, а компании выставляют счет за расходы.

Штраф. Если информационная вывеска установлена с нарушениями, помимо демонтажа, можно получить штраф в соответствии с региональным законодательством.

А вот наказание за незаконную рекламу предусмотрено уже федеральным КоАП:

Нарушения требований к установке и (или) эксплуатации рекламной конструкции — ст. 14.37 КоАП РФ

• ИП или руководителю ООО — от 3000 до 5000 ₽;
• компании — от 500 000 до 1 000 000 ₽.

Расторжение договора аренды. Некоторые арендодатели прописывают в договоре аренды требования к вывескам и рекламе. Если арендатор их нарушает, владелец помещения вправе досрочно расторгнуть договор.

Если компания или ИП считают, что вывеску необоснованно признали рекламной или установленной с нарушениями местных правил, предписание и штраф можно обжаловать в суде в течение трех месяцев. В практике есть примеры, когда бизнесу удавалось выигрывать такие дела.

Что случилось. Управление архитектуры Усть-Лабинского района Краснодарского края вынесло ИП предписание и впоследствии демонтировало светодиодный экран — бегущую строку, который оно признало незаконной рекламной конструкцией. ИП обратилась в суд.

Какие ошибки. Суд определил: материалами дела не доказано, что информация на электронном табло являлась рекламой. Вывеска была на фасаде кафе-магазина, и на ней не было ни одного товара с фирменным названием, а только общая информация с текстом «выпечка, магазин, круглосуточно, чай, кофе, комплексные обеды, товары в дорогу, банкомат».

Решение суда. Суд признал действия Управления архитектуры незаконными и обязал его вернуть конструкцию на место.

Показатели оценки эффективности наружной рекламы

В отличие от других видов рекламы, наружная реклама требует особых показателей для анализа ее эффективности. В этом случае необходимо учитывать место размещения рекламной конструкции и определение целевой аудитории.

Таким образом, основными критериями или показателями оценки эффективности наружной рекламы считаются:

• потенциальная аудитория;
• эффективная аудитория (OTS);
• Gross Rating Point – суммарный рейтинг, демонстрирующий общее количество контактов аудитории с событием;
• Cost Per Thousand – оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов;
• Frequency (частота) и reach (охват).

 

Потенциальная аудитория – это те люди, которые проходят или проезжают рядом с рекламными плакатами или щитами

Этот показатель отражает эффективность наружной рекламы и рассчитывается как количество людей, которые могут обратить внимание на наружную рекламу в единицу времени (день, неделя или месяц)

 

 

Величина эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see) измеряется в тысячах человек или рекламных контактов. Для определения данного критерия применяются показатели обозначающие направление потоков потребителей на улице, на которых может воздействовать наружная реклама. Люди могут двигаться по городу в разных направлениях

Во время движения у каждого представителя потенциальной аудитории появляется возможность обратить свое внимание на рекламные сообщения на щитах и других конструкциях

 

GRP (Gross Rating Point) — это суммарный рейтинг, показывающий процент населения, который был подвергнут рекламному воздействию. Суть данного показателя в том, что он определяет общее количество контактов событием, которое много раз показывалось в различных СМИ.

CPT (Cost Per Thousand) — универсальный показатель, который позволяет сравнить ценовую эффективность разных носителей и типов распространения рекламы. Рекламодатель может потратить немного средств на оказание влияния на целевую аудиторию в том случае, если данный показатель ниже необходимого уровня.

Всем каналам распространения рекламы присуща повторяемость контактов и пересечения аудитории. Для анализа этого явления применяются показатели FREQUENCY (частота) и REACH (охват). Частота – это определенное количество раз восприятия рекламного сообщения в заданный промежуток времени. Охват – доля аудитории, которая имеет возможность контакта с рекламой хотя бы один раз в конкретный период времени.

История наружной рекламы

Наружная реклама существует столько же, сколько и человеческая цивилизация. Первые доказательства ее существования нашли в Древнем Египте: на деревянные таблички прикрепляли папирусы с важными объявлениями. Хотя мы уверены, что и первые шумеры писали клинописью на глиняных табличках что-то вроде «продам уютный дом на первой линии у Тигра и Евфрата». 

Дальше реклама приобретала самый разный вид. Как правило, это были настенные плакаты, нарисованные от руки. В 1796 году была изобретена литография, которая позволила быстро создавать много бумажных плакатов — и тогда ее моментально начали использовать для производства рекламных материалов. Создатель технологии был актером-любителем, который быстро забыл о карьере в театре, когда понял коммерческий потенциал своего изобретения.

А что насчет рекламных конструкций? Доски объявлений были еще в Древней Греции и античном Риме. А рекламные щиты появились в 1867 году в США. Собственники устанавливали конструкции и сдавали их в аренду. Щитов стало еще больше, когда появился первый массовый автомобиль Ford Model T. Во Франции машины появились раньше, но были игрушкой для богачей и спортивным болидом. Американцы как-то быстрее сообразили, что автомобилисты — это тоже целевая аудитория, которой нужно показывать рекламу на трассе.

Даже сейчас история наружной рекламы продолжается. Появляется все больше диджитал-конструкций, объявления таргетируются по времени и погоде. Некоторые операторы устанавливают на билбордах wifi- и bluetooth-снифферы, которые позволяют «догонять» интернет-рекламой потенциальных клиентов. Новинки появляются каждый день.

Преимущества и недостатки внешней рекламы.

Наружная реклама имеет много преимуществ для потенциального рекламодателя: доходит до очень широкой аудитории, характеризуется высокой степенью контакта (она постоянно видима), как правило, имеет простой и понятный текст. Все это указывает на то, что реклама этого типа отличаются высокой эффективностью при сравнительно небольших затратах, необходимых для ее изготовления и монтажа.

Наружная реклама как форма освоения пространства вызывает и некоторые споры. Из наиболее значимых недостатков этого вида рекламы можно выделить «визуальное загрязнение» — вмешательство в исторический вид города. Это особенно относится к большим городам. Некоторые виды рекламы большого формата расположенные вблизи дорог отвлекают водителей. Чрезмерное перенасыщение наружной рекламы на небольшом пространстве способствует тому, что сообщения содержащиеся на них становится неразборчивым и неузнаваемым, а, следовательно, незапоминающимися и неэффективными. Учитывая этот факт, в некоторых городах и странах этот вид рекламы был частично запрещен.

Преимущества наружной рекламы:

 

широкий охват аудитории; эффективность, высокий уровень восприятия и запоминания рекламы; рабочий режим 24 часа; геотаргетинг, выбор места установки в зависимости от нужной целевой аудитории; разнообразие дизайнерских решений; современные технологии привлекающие внимание, к примеру, светодиодная подсветка; ненавязчивость, в отличие от рекламы на ТВ и радио; низкая стоимость, в сравнении с другими видами рекламы; повышает уровень клиентского доверия; запускает так называемое «сарафанное радио»; хорошее дополнение к другим типам рекламы.

 

Недостатки:

• мимолетность контакта;
• краткость и малая информативность;
• экономически не выгодна для проведения краткосрочной рекламной кампании;
• периодическое обслуживание;
• издержки эксплуатации;
• административное согласование;
• эффективность напрямую зависит от выбора места установки;
• массовость, помимо целевых клиентов объявление увидят все;
• влияние погодных и механических воздействий;
• высокая плотность рекламного пространства, особенно в крупных мегаполисах;
• изменение архитектурного облика.

Некоторые правовые аспекты.

Любая наружная реклама (особенно большого формата) независимо от размера и типа должна соответствовать определенным стандартам и нормам. Полностью запрещено размещение наружной рекламы на исторических и охраняемых государством объектах, если это приведет к какому-либо ущербу или порче. Действует полный запрет на размещение рекламы, содержащей высказывания расовой, религиозной и национальной розни, содержащей нецензурный контент, в том числе порнографического характера, объявлений подстрекающих к насилию.

Наружная реклама не должна содержать изображения или фразы, которые могут ввести потребителя в заблуждение (как напрямую, так и косвенно), результатом будет игнорирование или отказ от приобретения рекламируемого товара, услуги. Если наружная реклама содержит какие-либо сравнения, они также не должны нарушать принципы честной конкуренции. Объявления и вывески спорного содержания, связанные с религией, а также содержащие материалы «для взрослых» не могут быть размещены на расстоянии менее 500 метров от молодежных клубов, детских площадок, школ, яслей и детских садов.

Наружная реклама должна также содержать данные, позволяющие однозначно идентифицировать должностное или юридическое лицо, являющееся владельцем данной рекламы. Эти данные должны находиться на видном месте. Полностью запрещается так называемая «антиреклама» — распространение негативной информации какого-либо товара, услуги, вида деятельности, а также лиц, профессий. Наружная реклама не должна содержать контент, каким-либо образом подстрекающий к совершению преступлений, пропагандирующих военные действия, оружие, терроризм.

Преимущества наружной рекламы

К главным преимуществам этого вида рекламы относятся следующие:

1. Невозможность потенциального потребителя избежать контакта с рекламной продукцией, поскольку она не отключается и не убирается по желанию проходящих.
2. Просмотр или считывание информации происходит без использования специальных устройств.
3. Позволяет охватить много локальных рынков, если сравнивать с высокой частотностью показов видео с рекламой. Избирательность в этом случае не играет роли, поэтому за 20-30 дней наружная реклама охватывает огромные потоки мобильного населения и повышает частотность.
4. Оригинальность и зрелищность, но на практике люди не смогут сообщить своим друзьям и родным о том, что они читали на билборде или на листовке.
5. Изменчивость, если рынку это надо. Именно поэтому наружная реклама подходит для локального, регионального и общенационального рынка, расставляя для каждого из них свои акценты. Подобная избирательность на конкретную группу покупателей позволяет реализовать поставленные цели кампании.
6. Лаконичность передаваемого сообщения потребителям. Чем короче будет обращение, тем легче его запомнить, прочитать и осознать. Сложные, витиеватые и длинные фразы аудитория не воспринимает.
7. Использование максимально возможной рекламной площади, за счет чего и идет привлечение внимания. Рекламщики соединяют на огромных форматах яркие цвета, лаконичные фразы, систему освещения и динамичные элементы.
8. Быстрая и простая идентификация бренда и его предложения к клиентам. Когда руководство фирмы хочет запустить новый товар на рынке, то знакомит с ним потребителей через наружную рекламу.
9. Невысокая затратность рекламного контакта, который дает высокие результаты, как и видео, ТВ, социальные сети. Есть и обратная сторона медали. Производство и размещение материалов обходится дорого. Кроме того, нужно продумать, как контролировать состояние носителей. Круглосуточное наблюдение через видеосистему или охранный пункт требует колоссальных финансовых затрат и человеческих ресурсов.

Виды баннеров для наружной рекламы по типу поверхности

Также все представленные материалы для печати баннеров можно разделить на несколько категорий по уровню прозрачности, наличию или отсутствию подложки и другим параметрам. Разберемся в терминах.

• Frontlit. Стандартное полотно с плотной матовой поверхностью.
• Backlit. Транслюцентный материал, отлично пропускающий свет, используется для производства световой рекламы.
• BlackOut. Светоблокирующий материал с основой черного цвета, позволяет осуществлять двустороннюю печать.
• Blue Back. Полотно со специальной голубой базой, блокирующей свет, может наноситься на основы любого цвета без искажения оттенков рекламного носителя.
• Removable. Материал со специальным клеевым слоем для быстрого и простого демонтажа.
• One Way Vision. Сетчатое полотно, пропускающее свет, подходит для тонировки поверхностей.

Кроме того, разные виды наружных баннеров могут иметь различную плотность, цвет и покрытие. Основа может быть белой, цветной или прозрачной, матовой или глянцевой.

Качественный анализ эффективности наружной рекламы

Качественная оценка эффективности наружной рекламы представляет большие трудности. Это связано с невозможностью применения стандартных методов медиапланированияв силу определенных причин:

• разнообразие видов, форматов наружной рекламы, мест расположения и используемых технологий для изготовления рекламных материалов не позволяют сравнить эффект от контакта с разными рекламными сообщениями;
• восприятие рекламы потребителем зависит от многих факторов: погодные условия, сезонность, время суток и др.;
• наружная реклама является единственным каналом, в рамках которого осуществляется движение рекламного сообщения и его получателя друг относительно друга. Это затрудняет измерение параметров рекламного воздействия;
• наружная реклама отличается от других видов распространения информации отсутствием избирательности и большей ротации аудитории.

Замечание 3

Несмотря на вышеперечисленные сложности, наружная реклама может быть полезной и эффективной. Для этого рекламодатель должен следовать определенному правилу: четко знать и помнить, что клиенты живут и работают рядом. Наружная реклама должна быть ориентирована на привлечение клиентов так называемой «шаговой доступности».

Кроме этого эффективность воздействия рекламы будет выше, если расстояние, с которого четко и безошибочно воспринимается изображение, больше, а скорость движения людей – меньше. Время зрительного контакта не превышает нескольких секунд для того, чтобы успеть прочесть текст и просмотреть изображения. Поэтому рекомендуют визуализацию рекламного сообщения делать лаконичной и привлекательной. Рекламный плакат должен содержать одну иллюстрацию и текста из не более семи слов.

Также уровень восприятия зависит от точки обзора и угла зрения. Эти параметры различны для автомобилистов и пешеходов, что следует учитывать при разработке дизайна рекламы, сегментировании аудитории и выбора места размещения рекламной конструкции.

 

 

Наружная реклама обязана одновременно сочетаться и с окружающей обстановкой, выделяться из нее и привлекать этим внимание потенциальной целевой аудитории